界面新闻记者 |
界面新闻编辑 | 楼婍沁
近日，欧莱雅集团旗下高端护肤品牌Aesop宣布，其位于东平路的中国首店因租约期满，将于5月10日后正式闭店。
对于未能续约的原因及未来线下门店的规划，界面时尚向Aesop方面进行求证，对方未能回应。
上海目前是Aesop线下门店最多的城市。Aesop除在东平路有门店外，在上海港汇恒隆、静安嘉里中心开有两家购物中心店，在新天地、洛克外滩源开有两家街边店，以及虹桥机场内一家线下店。在上海之外，Aesop还在杭州、苏州、南京、广州、深圳、成都、北京等多地设有门店，多以万象、太古等中高端购物中心项目为主。
不同于商场门店的标准化形象，街边店所营造的城市漫步氛围，也让品牌最初的空间理念得以完整呈现。
在东平路门店关闭的消息公布后，不少消费者在社交平台上表达了不舍之情。有消费者特意在闭店消息下留言称，一定要飞去上海“再见一面”；也有人感叹，东平路店是其是认识Aesop的起点。
从街边店走向购物中心和机场，某种程度上代表着Aesop正走向更具规模化的商业扩张。
商业地产咨询公司汉博商业上海公司董事长杜斌告诉界面时尚，普遍来看，尤其在上海这样的一线城市，消费者更倾向于在大型购物中心进行购物，而街铺主要剩下运动品牌、珠宝、化妆品和手表等特定类型品牌。更主要的是，街铺与购物中心在租金和人流方面存在较大差异，购物中心会根据品牌定位和质量调整租金，而街铺则更多地关注固定租金收入，不考虑品牌的好坏。在这种趋势下，很多品牌相较于街铺，会更愿意选择进入购物中心。
Aesop的线下扩张步伐是在被欧莱雅收购后才变得更为明确，尤其呈现出向购物中心加速渗透的趋势。
2023年4月，欧莱雅集团以25.3亿美元（约合人民币174亿元）从Natura&Co手中完成对Aesop的收购。在此之前，Aesop在中国市场推进较为缓慢。该品牌自2018年以电商形式进入中国后，直到2022年11月才开出首家线下门店，且在被欧莱雅收购前，线下门店仅有两家。
Aesop东平路中国首店开业时曾引发平均排队一小时的“盛况”。除了该品牌本身一贯因地制宜的店铺装潢给新店带来的新鲜感之外，讲究体验感、一对一服务的零售模式也引发了消费者的好奇心。
这样的服务模式也在新店扩张后开始引发负面舆论，多位消费者都曾在小红书上反映后续新店销售“太过热情”或者“不够热情服务”带来了不好的体验感。这一现象在一定程度上反映出Aesop零售服务模式在门店扩张过程中面临的执行差异问题。随着门店数量的迅速增加，人员配备、培训深度和门店管理难以标准化，也使得消费者在不同门店之间的体验差异愈发明显。
更大规模的商业扩张无疑对Aesop原有的零售模式提出新的考验。在更高人流、快节奏的商业场景中，品牌一贯强调的沉浸式体验和相对缓慢的服务节奏，或许难以完全适应大众消费者的时间预期和购物习惯。
而零售体验感本是Aesop塑造品牌价值的重要一环。奢侈品牌门店也是从消费者进店到离店都会有导购全程跟随，让服务成为产品价值的一部分。Aesop向高端奢侈靠拢的野心也体现在涨价上，50ml悟澈香水已经从一开始的850元突破千元价位带，一路上涨至如今的1250元。近期，Aesop最为热卖的护手霜75ml规格也从245元上涨10%至270元。
一路高歌猛进的Aesop当下面临的新问题是，虽然产品丰富度足够，品牌也通过零售空间立住了高端调性，但其优势产品较少。
根据久谦中台向界面时尚提供的数据，综合Aesop在天猫和京东两个平台的销售数据来看，个护清洁品类占营收约六成，而且保持稳定增长。此外，家居香氛虽然基数较低，但增长势头较猛。而护肤、香水这两个高定价的品类却从2024年开始呈现下滑趋势。
目前，Aesop品牌个护品类的单品价格大多在300元以内，护肤产品主要在300元到500元，香水香氛的价格带最高，在千元左右。
Aesop虽然依靠身体清洁类产品成功打开市场，塑造出独特的审美风格和生活方式象征，但在更具增长潜力和利润空间的护肤与香水领域，Aesop的渗透力仍显不足。个护清洁产品虽然销量稳定，但替代性强、不上不下的价格，难以持续支撑品牌在高端市场中的议价能力。
在竞争激烈的中国护肤市场，功效型产品已成为主流，消费者更加重视成分科学、技术支撑和可验证的使用效果。相比之下，Aesop的护肤线主打天然成分与基础保湿，虽契合一部分注重生活美学的用户，但在强调“快速见效”与“精准功效”的主流语境下显得相对保守。
以售价850元的15ml眼部精华为例，其主打功效为“持续保湿”，在同集团兰蔻主打抗皱、赫莲娜强调淡黑眼圈的对比下，缺乏明确、强力的功能标签，使其在高端护肤竞争中较难脱颖而出。
缺乏明显功效标签和产品迭代，也让Aesop在抗老、美白、修护等高需求细分领域的存在感薄弱，难以与本土新锐品牌和国际大牌形成直接竞争。在这种背景下，如果Aesop无法在护肤线中推出更具竞争力的功能型产品，或重新定义自身在功效市场的表达逻辑，其在中国高端市场的增长潜力将受到进一步压缩。
而东平路首店的关闭，也在某种程度上映射出Aesop品牌在扩张与本地化过程中面临的现实问题。作为进入中国市场的首家线下门店，它曾因选址独特、空间氛围突出而成为品牌形象的代表。但在零售网络快速拓展、市场竞争加剧的当下，类似强调体验感的街铺模式，正在面临客流波动与运营成本的双重压力。相比之下，购物中心和机场等渠道更能提供稳定人流与效率支撑，成为品牌当前更现实的落点。
Aesop如何在不丢失品牌气质的前提下，适应更高强度的市场节奏，将决定其在中国高端护肤市场的下一阶段走向。
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